Comúnmente, solemos asumir que estamos perdiendo ventas porque no sabemos vender; sin embargo, es muy probable que no estemos comprendiendo en realidad cómo debemos vender. Y es que disminuir la brecha entre tú y el cliente para lograr una venta exitosa requiere de una ejecución minuciosa de diagnóstico. En este artículo te mostraré cómo disminuirás la brecha y te convertirás en el asesor de confianza de tus clientes.
Es muy probable que no estés perdiendo ventas por no saber vender, estás perdiendo ventas porque no has tenido el entrenamiento correcto de cómo hacer un diagnóstico adecuado de los problemas de tu cliente y cómo estos problemas son la clave que va ayudarte a cerrar la venta.
A falta de un diagnóstico adecuado, ocurren una serie de acciones y reacciones que se traducen en algunos de los siguientes comportamientos del cliente, éstos, seguramente, te harán recordar a un cliente que reaccionó conforme a la lista que presento a continuación:
Son demasiados los vendedores que están perdiendo ventas por no entender las verdaderas necesidades que tiene el cliente e, irónicamente, el vendedor no hace la tarea de investigar y por esta razón es que empujan al cliente a reaccionar con las acciones que acabo de señalar en el párrafo anterior.
“Tu producto no hace el cierre de la venta, es el problema, y si no sabes hacer un diagnóstico del problema, difícilmente cerrarás más ventas.”
De acuerdo con Keenan, en su libro Gap Selling: En el corazón de cada venta existe una brecha. Podemos definir el concepto de la brecha como la distancia que existe entre lo que actualmente está viviendo el cliente (el problema que tienen) y lo que ellos creen necesitar para solucionar ese problema en un corto periodo de tiempo. Su objetivo es resolver su problema eficazmente para ubicarse en un estado mejor del que hoy están.
En cada venta que realizas, y en especial en las ventas de negocio a negocio, vas juntando información, entendiendo a tu cliente y averiguando sobre sus experiencias anteriores y cómo este problema afecta su estado actual, pero sobre todo, qué tan importante es para él solucionar este problema. La brecha es el camino que vas a recorrer junto a tu cliente para lograr acercarte a un cierre de venta.
La brecha está llena de situaciones que se tienen que analizar y resolver para llegar a la venta, en este artículo analizaremos estas situaciones, y ayudarás a tus clientes a lograr lo que para ellos se traduce como un mejor futuro, pues solucionarás eficazmente el problema que tienen.
Cada venta inicia con un problema. Si el problema no existe, no hay una venta, así de sencillo.
Toda venta inicia con un cliente que está tratando de resolver un inconveniente o una situación que lo mantiene en un estado de enojo y frustración; un estado que le afecta de forma negativa, puesto que la sensación de irritabilidad, insatisfacción e infelicidad se encuentra latente. Esta situación lo lleva a buscar un cambio por medio del cual pueda resolver su problema, es en este proceso, el de resolver el problema y hacer algo al respecto, en el que se fundamenta la base de una venta. Debo resaltar que la falta de conexión del vendedor con el problema del cliente es el aspecto que mina su habilidad para ejecutar un proceso comercial que termine en una venta.
“Tienes que conocer el problema por el que tus prospectos y clientes están sufriendo y el impacto que tiene sobre ellos, ya que sin ese conocimiento no hay una venta.”
2. En cada venta existe una brecha
Cada transacción de venta consiste en identificar una brecha. Esto es: la distancia donde se encuentran los clientes ahora (que es su estado actual) y ubicar en donde quieren estar (que es su estado futuro). Es común que esa brecha se vea corta ante los ojos del cliente y los tuyos, pero te aseguro que si haces un poco de exploración te va revelar que la brecha es mucho más grande de lo que tú y el cliente tenían pensado.
Sugiero que no tomes la palabra del cliente como verdad absoluta, te sorprenderás cuando vayas más allá y puedas darte cuenta que el cliente no se ha percatado de cosas que también son parte del problema. Recuerda que eres el especialista y a través de la investigación posiblemente saldrán más situaciones que el cliente no identificó.
Seguro te ha pasado, por ejemplo, con tu auto, que lo llevas al taller porque crees que el motor sólo requiere una afinación y resulta que el problema va más allá de eso. Cuando hacen una inspección y utilizan el scanner para saber el estado real del motor descubren otros inconvenientes y, entonces, te das cuenta de que el problema no era sólo una afinación, sino otra cosa inclusive más complicada.
El hecho de no asumir que conocemos el problema de nuestro cliente y tener la capacidad de profundizar en cuestionamientos y preguntas sólo trae aspectos positivos para ambas partes. Por un lado se confirma si la apreciación del cliente es la correcta y en caso de que exista algo más, le ayudaremos a entender su realidad y observarás como, gracias a la investigación, tú y el cliente solucionarán el problema de una mejor manera.
“No estás perdiendo ventas porque no trabajas bien, por falta de entusiasmo o porque eres mediocre. Estás dejando de cerrar ventas porque no sabes lo que deberías de saber”.
Toda venta se trata de hacer un cambio y este cambio debe realizarse por las razones que motivan al cliente y que provocan su necesidad de cambiar. Entre ellas están las siguientes:
Todos estos puntos son factores reales que provocan que el cliente desee y sienta la necesidad de cambiar.
La empatía es un factor determinante en las ventas. Ponernos en los zapatos del cliente nos permite entender por lo que está pasando, los sacrificios que tiene que hacer, los ajustes en su operación, el costo económico, las implicaciones secundarias del problema que tiene. Un alto porcentaje de vendedores no se preocupa por el estado emocional del cliente, están enfocados en vender y no se han tomado el tiempo para averiguar qué factores emocionales pueden impedir el cierre de la venta y cómo ésto tiene influencia en el proceso de acortar la brecha.
Cerrar una venta consiste en ayudar a los clientes a sentirse lo suficientemente seguros como para bajar sus defensas y que te compartan sus problemas con la intención de llevarlos al punto en donde tendrán la confianza de decirte y aceptar que están listos para el cambio. Eso se traduce como un cierre de venta.
Los clientes desean aprender y entender cómo, tú, con tu producto vas a ayudarlos a tener mejoras que se puedan traducir en incrementos en sus ingresos, reducción en los tiempos de producción y agilizarán las entregas; tendrán ahorros, mejores procesos y estrategias que les ayudarán a mejorar.
Al mismo tiempo, ellos quieren que tú les compruebes que has entendido sus necesidades y que puedes proveer una solución a su medida, que haga que ese futuro se vea mucho mejor que su estado actual.
¿Qué tipo de mejor futuro espera el cliente?
Estas son sólo algunas de las posibilidades que pueden llevar a tus clientes a comprar tu producto, te hago una pregunta, ¿cuántos de los puntos antes mencionados ofrece tu producto?
La mayoría de la información y los elementos que necesitas para influir en la venta provienen de entender exactamente dónde está tu comprador hoy en día, con qué situaciones está tratando, cómo está operando, quién o quiénes están involucrados, por qué está sucediendo; debes analizar los resultados que están experimentando actualmente y mucho más, todo esta información forma parte de su estado actual.
“Hay una correlación directa en cuánto sabe un vendedor sobre el estado actual de su comprador y la probabilidad de que gane un trato”
La gente no compra productos, compra soluciones a sus problemas. Por lo tanto, para que tengas éxito vendiendo tu producto o servicio, debes identificar y probar la existencia de un problema, o incluso un conjunto de ellos. Los problemas están ahí presentes y pueden ser de distinta índole, como los relacionados con procesos internos, la estructura de la organización actual, aplicaciones o paqueterías de software que están utilizando y sobre los empleados que tienen trabajando; resolver situaciones con las regulaciones gubernamentales, el estado actual de sus finanzas, situaciones de liderazgo, problemas en la cadena de producción, complicaciones en los inventarios, problemas en el área comercial y, sobre todo, la necesidad de ahorrar más.
Es tu trabajo, como líder y asesor de confianza, encontrar estos problemas y entender el impacto que pueden tener en la empresa de tu prospecto. Un problema real se evidencia cuando genera un impacto negativo en la empresa; así, cuando conoces el problema y el impacto que está teniendo en la empresa, tienes la información que realmente importa, por esta razón te pido que pongas mucha atención en lo siguiente: Nunca estás vendiendo un producto, estás vendiendo el impacto que tu producto va a tener con tu cliente.
¿Por qué existen los problemas? Existen porque algo no está funcionando bien. Algo está creando una situación que genera que las cosas salgan mal. Esas “cosas” son la causa principal y es lo que tu producto o servicio debe erradicar, es lo que el prospecto te va a comprar.
Pongamos un ejemplo: si tu computadora no funciona (este es el problema), la causa puede ser que el cable de conectividad no sirva, que la batería no funciona, que la tarjeta madre dejó de funcionar (estas son las causas). Tienes un problema con tres posibles causas. Cada una requiere una solución diferente. Una vez que el técnico identifique cuál es la causa o raíz del problema, conocerás la solución adecuada.
Hay causas profundas detrás de cada uno de los problemas que tu cliente puede estar experimentando y tu trabajo es entender cuales son. Por ejemplo: asumamos que trabajas para una agencia de mercadotecnia y tu cliente te dice que el problema que le aqueja radica en la ausencia de prospectos potenciales en su negocio y la falta de nuevos contactos.
Cualquiera de los puntos que acabo de mencionar podría ser la causa del problema, o algún otro. Tienes que darte a la tarea de entender las razones por las que tu cliente está pasando esta situación y cuando lo entiendas, vas a demostrarle los hallazgos. Es así como vas a poder ganarte la confianza del cliente y cerrar una venta.
Debes, a toda costa, evitar comportarte como el vendedor que “supone las cosas”, aquel no analiza y termina ofreciendo la solución que no resolverá el verdadero problema del cliente. Un pecado imperdonable del vendedor mediocre es que se la vive suponiendo lo que el cliente quiere; debo dejarte muy claro y te pido que lo tengas presente: nunca supongas.
Reflexiona por un minuto y haz el ejercicio de pensar en las ventas que no cerraste o las propuestas que no fueron aceptadas, probablemente lo que ofrecías no iba de acuerdo con las necesidades de los clientes y posiblemente te diste cuenta de tu error un tiempo después. Tu error tuvo que ver con que asumiste que conocías el problema y no te tomaste el tiempo y la disciplina para conocer mejor al cliente.
“Vender suponiendo lo que necesita el cliente no tiene lugar para un líder y asesor de confianza”
Tener un mejor futuro es lo que motiva a los clientes a estar dispuestos a cambiar y comprar.
Cuando se trata de un cambio, el estado actual representa el dolor, el problema, la incomodidad; por lo tanto, el estado futuro representa el placer, los beneficios, la alegría en muchas ocasiones y sobre todo, el no estar preocupados.
Una vez que comprendas los problemas del estado actual de tus clientes, puedes comenzar a trabajar con ellos para acomodar una imagen de cómo podría ser el estado futuro cuando se hayan solucionado esos problemas.
Estás analizando el estado actual de un centro de convenciones, en donde el director comercial del centro te externa las dificultades que actualmente tienen para atraer eventos y conferencias (este es el problema). Esto está ocasionando que no esté llegando a los números (impacto) y el corporativo lo está presionando para mejorar sus ventas (impacto). A falta de eventos los empleados se desesperan y ello resulta en renuncias (impacto) lo cual le está afectando en su operación y atención a clientes.
¿Cuál pudiese ser el estado futuro que este cliente desearía tener?
La clave para responder a esa pregunta es la siguiente: Debes tener una conversación con tu cliente para que le ayudes a imaginar y articular cómo sería su realidad, o su mundo, si todos los problemas que tiene ahora en el estado actual desaparecieran. Por ejemplo, si haces las preguntas correctas, el director seguramente terminará diciendo que necesita una manera más efectiva de incrementar el número de eventos y conferencias (solución al problema), para poder crecer el 30%, que es lo que necesita (impacto al solucionar el problema). Con este crecimiento, la empresa logrará llegar a la meta anual, misma que es un 20%, superior a la del año pasado (impacto) y que actualmente no están alcanzando por no tener suficientes conferencias y eventos.
El estado futuro contrasta con el estado actual. Sin tener un estado a futuro, es muy difícil calcular el valor de la venta.
Así, identificando el problema sin suponer y obteniendo la información completa del estado futuro del cliente podemos resumir el trabajo de ventas en estos dos puntos:
Todo problema que tiene el cliente nace por una razón, es aquí donde tu trabajo comienza y da inicio con el concepto de la brecha. La investigación y cuestionamientos que logres hacer desde un principio van a marcar la relación, y es en este momento donde el cliente pondrá más atención para calificar tu desempeño y realmente entenderá si tienes una clara y valiosa solución a su problema. Tu trabajo será ir acortando la brecha entre el presente problemático que está viviendo el cliente y la conclusión, que será su estado futuro deseado.
Considero que el valor de este artículo radica en que la venta tiene un sentido muy claro y que debe ser acompañada de lineamientos que te permitan ser asertivo y preciso con todos tus clientes, con ello marcarás una diferencia contra cualquier competidor.
¡Mucho éxito!