La historia que le vas a platicar a tu cliente
Uno de los descubrimientos que más me han sorprendido como asesor, es que la gran mayoría de las empresas no tienen una historia unificada y coherente que pueda ser compartida y transmitida por los empleados de toda la organización.
Cuando me corresponde trabajar en una empresa, por lo general, realizo múltiples cuestionamientos a distintas personas de la organización, entre éstas se encuentra la siguiente interrogante: ¿Qué me puedes contar acerca de lo que hace tu empresa y cómo el cliente se beneficia con ello?
Las respuestas que recibo son muy variadas la mayoría de las veces, como si cada una de las personas entrevistadas trabajara en empresas diferentes. Además de lo distinto de las respuestas, las percepciones e interpretaciones eran diferentes también.
Un indicador que observo con frecuencia en las empresas que no tienen una historia definida y efectiva, es la dependencia a los materiales de mercadotecnia. No necesitamos todo un folleto para compartir con nuestro cliente qué es lo que hace nuestra empresa; pero hay algo aún peor, cuando se utilizan varias láminas en una presentación para explicar qué es lo que hace la empresa. He sido testigo de presentaciones en donde el exponente hace alarde de toda una larga explicación de las diferentes áreas y soluciones que tiene su empresa, presentaciones y reuniones que sólo aburren y generan mayor confusión a los clientes.
Así, en una reunión de este tipo, lo que debería realizar un vendedor líder es tomar un par de minutos para platicar una historia que va a generar mayor interés en el cliente, posteriormente podrá comenzar ya con un diálogo comercial. De todas las herramientas, considero que ninguna termina siendo tan importante como la historia que platicaras sobre tu empresa, lo que hace, cómo lo hace y algunos de los beneficios que tus clientes han tenido con el servicio o producto que ofreces.
¿De que tiene que tratar la historia que vas a contar?
Empecemos por lo que no debes de hacer.
Puedo asegurar que el error más común al tratar de contar una historia de ventas es enfocarnos en nuestra empresa o en nosotros mismos, exclusivamente. Si rememoras, podrás recordar que las historias que vienen a tu cabeza para contar al cliente son de cómo llegaron a ser los mejores, acerca de la gama de ofertas que tienen, la buena capacitación del equipo; la organización y realización impecable de los procesos internos y así, una serie de cosas y cualidades que, la verdad, en ocasiones no son creíbles y distraen la atención del cliente sobre lo que debería realmente ser importante.
Tú que quieres ser un vendedor fuera de serie, un verdadero líder y asesor de confianza, lee bien lo siguiente y grábatelo: los prospectos no están interesados en lo que haces, sólo están interesados en lo que tú y tu empresa pueden hacer por ellos. A nadie le importa lo bueno que eres o lo grandiosa que es tu empresa, lo único que les va a interesar a tus clientes es lo que puedes brindarles tú y que además, les conviene a ellos.
Te invito a que realices este ejercicio: Ve por tu empresa preguntando a tu equipo de trabajo lo siguiente: ¿Qué me puedes decir de nuestra empresa? Las respuestas que escucharás tendrán la siguiente secuencia de ideas: “hacemos esto y lo otro, hemos estado en operaciones por x número de años; nuestros valores son la honradez, entregar a tiempo; somos los mejores en nuestra industria, tenemos mejor calidad que la competencia, la atención a clientes es muy buena”. Si te fijas, todo se trata de tu empresa y nada se relaciona con los beneficios y los resultados que obtiene el cliente.
Los clientes ya no quieren escuchar este tipo de argumentos, están hartos de escuchar presentaciones que van guiadas a los productos seleccionados y beneficios de la empresa o del proveedor. Ya no quieren recibir una presentación que el vendedor ha escenificado decenas de veces a otros clientes. Dejemos de hablar de nosotros y enfoquémonos a liderar a nuestros clientes con el objetivo de dialogar y solucionar sus problemas, sus dolores, sus inquietudes, sus oportunidades y los resultados que desean o aspiran obtener.
Si te has puesto a observar y analizar cómo vende el personal que te ha atendido, te puedo asegurar que relacionas inmediatamente la serie de ideas que acabo de mencionar con lo que te han ofertado, o, al menos, se escuchan de manera muy similar. Muchos de los vendedores dicen lo mismo, las mismas palabras, las mismas promesas con presentaciones muy similares; es como si la idea en ventas es parecernos todos a todos, porque esa es la forma en la que seguro vamos a vender más, porque todos lo estamos haciendo igual.
Yo cuestiono: al ser todos iguales, ¿cuál es el chiste?, ¿cuál es el beneficio? Desde mi punto de vista muchas empresas pierden por no atreverse a diferenciarse, cuando esta es la clave. Al evidenciarnos diferentes a las demás empresas, llamaremos la atención del cliente, pues a partir de la diferenciación generaremos una expectativa y esta misma es la que nos abrirá la puerta para tener una cita con el prospecto. El ser diferentes es esencial para desmarcarse de todos los competidores.
Hace tres años asesoré a una institución académica privada con múltiples planteles. El área de ventas ofrecía sus servicios y productos como todas las demás instituciones de este rubro lo estaban haciendo, bajo argumentos como: “tenemos el mejor plan de estudios, los mejores profesores, pase directo a las universidades y niveles académicos basados en las mejores instituciones de Europa”; el mismo “rollo” del que muchas escuelas presumen.
Cuando revisé esta situación con el director general y empezó a comprender que no sólo transmitía el mismo mensaje que la competencia, sino que el mensaje era incorrecto, con verdades a medias y, por lo tanto, dejaba lugar a reclamos de los clientes. Asumió que lo había hecho porque todos en la industria lo hacían igual, sin embargo, esta institución que realmente poseía valores y características importantes de diferenciación se vendía de la misma forma que escuelas de mucho menor nivel y calibre. El miedo a ser auténticos estaba limitando el potencial de comunicar a los clientes lo que realmente ofrecía esta institución.
Cuando trabajamos la historia que realmente reflejaba las diferencias de la institución y cómo los clientes se verían beneficiados con el plan de estudios y los servicios que ofrecían, generamos una herramienta sólida con la que el equipo de ventas podía tener conversaciones reales y productivas con el cliente. Al trabajar y comunicar la historia de la institución, sin preocuparse por lo que la competencia estaba ofreciendo, en semanas, las tasas de conversión subieron y dieron como resultado un logro de la meta en tiempo record.
Una historia clara y real nos ayuda a entrar con optimismo en una conversación de ventas porque el cliente escucha situaciones por las que está pasando y su interés por saber más de nuestra empresa es inmediato.
Muy probablemente te ha pasado que, al no tener una historia que contar o una historia con la que te sientes cómodo, tu nivel de confianza se ve mermado y te sientes en desventaja ante tu prospecto. Cuando el vendedor cree realmente en su historia, desarrolla un sentido de orgullo que se transmite en cada intervención, y esto genera una enorme diferencia, ya que cuando nuestros ideales están completamente comprometidos nos sentimos orgullosos de la compañía que representamos. Una historia efectiva genera ese sentimiento y es muy poderoso.
¿Qué elementos debe de llevar nuestra historia?
Lo que hace interesante una historia, es aquella parte que despierta en nosotros interés y nos llama la atención. Inclusive las historias que llegan a ser más interesantes o nos cautivan más son aquellas en las que sentimos que formamos parte activa. Lo mismo aplica cuando armamos nuestra historia de ventas.
Debo confesar que a lo largo de mi carrera fui un mal vendedor y cometía los típicos errores que cualquier otro. Por supuesto que perdí una gran cantidad de ventas, pues para mí, lo que todo cliente debería de escuchar y saber giraba en torno a mi empresa y sus logros. A través de los años aprendí, y asumí, que a la gran mayoría de los clientes no le importaba lo que yo hacía o lo buena que era mi empresa; sin embargo, si estaban más interesados en saber cómo podría ayudarlos y los productos o servicios que mi empresa ofrecía para esto. Por muchos años, estuve acostumbrado a utilizar oraciones que incluían “nosotros hacemos”, “tenemos decenas de clientes”, “ hacemos esto, aquello y lo otro también”, “tenemos ventaja sobre la competencia”. Al escribir esto, me llega a la memoria la cara de los clientes diciendo “que bueno por ti, pero no me interesa lo que me estás diciendo”.
Para armar y desarrollar una historia existen tres secciones que debes organizar para su creación, mismas que te explicaré con un ejemplo.
Sección I. Los dolores y situaciones que ayudamos a identificar y solucionar.
¿Por qué es tan importante que empieces con los dolores y problemas que tiene el cliente? Como indiqué con anterioridad, a los prospectos no les interesan tus cualidades individuales e inteligencia, tampoco el que le hables de la grandeza de tu empresa. Tal vez suene extraño, e inclusive triste, pero así es en realidad: lo único que realmente le va a interesar a un prospecto es lo que tú posees para ofrecerle y que pueda llamar su atención.
Otro de los errores comunes de algunos vendedores es comenzar la plática ofreciendo productos. Esto es todavía peor que centralizar la información en nosotros o nuestra empresa. Nada hace más daño a una entrevista que, de entrada, ofrecer productos. A algunos vendedores les gusta empezar la charla con los diferenciadores que tienen con la competencia. Es menos dañino que empezar ofreciendo productos, pero no es suficiente para que tengas la atención del prospecto, o tal vez no sea tan relevante para el prospecto.
Una de las ventajas de iniciar hablando de los problemas de tus clientes, es que te va a permitir realizar preguntas más adelante que sean relevantes para atacar los problemas que ya se identificaron. De forma casi inmediata tus clientes te observarán como un experto que busca generar un diálogo inteligente relacionado con los problemas que ellos tienen. Es muy atractivo que tu cliente no te vea como el típico vendedor que viene a echar un rollo que tanto odian recibir.
Sección II. Nuestros ofrecimientos.
Nuestros ofrecimientos son lo que hacemos: servicios, soluciones o productos por los que facturamos a los clientes.
Esta explicación debe de ser corta, concisa y clara. No es momento de hacernos ver como los mejores y más grandes. Simplemente expones lo que ofreces como producto o servicio.
Sección III. Los diferenciadores.
Los diferenciadores son aquellos factores que nos hacen mejores o que nos distinguen de la competencia y en donde explicamos el por qué somos lo que somos. Esta sección proporciona razones sólidas que nos convierten en la mejor opción para abordar y resolver los problemas del cliente.
Estas tres secciones son indispensables para crear una historia que venda, ya que estará centrada en los problemas y necesidades del cliente.
Para mayor claridad he elaborado un ejemplo, con ello analizaremos las tres secciones.
Empezaré por cuestionarte lo siguiente:
En una oración fácil de entender y con una claridad que tu cliente entienda con certeza, ¿me puedes explicar qué es lo que hace tu empresa, a qué se dedica y las situaciones que resuelve?
Lo primero que necesitamos lograr es un encabezado de un par de oraciones que nos ayude a tener un contexto y que, a su vez, permita al prospecto entender qué haces y en qué categoría te encuentras para poder guiarlo en puntos posteriores.
Veamos la historia que utiliza la empresa que lleva por nombre “Bien Pintado”, empezando por su encabezado.
Encabezado:
“Bien Pintado” es una empresa que siempre garantiza tres manos de pintura de la más alta calidad, por ello, trabajamos con hospitales, hoteles y plazas comerciales que demandan tener fachadas e interiores que luzcan siempre nuevos.
Este encabezado explica en un par de oraciones lo que es el negocio de “Bien Pintado”, con quienes trabajan y lo que el cliente demanda de ellos. Claridad en el encabezado es un aspecto básico para que el prospecto no trate de adivinar qué es lo que realmente hace tu empresa.
Continuamos con los problemas y dolores que “Bien Pintado” ayuda a solucionar.
Para tener la seguridad de que el cliente me preste atención, me he dado cuenta que es muy eficaz empezar con la siguiente oración: “nuestros clientes nos contactan cuando…”, y posteriormente comienzo a describir en promedio 5 situaciones por las cuales nuestros clientes nos han pedido ayuda.
Al atender como principio la frase “nuestros clientes nos contactan cuando…”, demostramos que conocemos a detalle nuestro trabajo, puesto que respondemos la primera sección de este artículo, ya que atendemos a las necesidades y dolores de nuestro cliente:
- Identificación de necesidades. ¿Por qué contactan a“Bien pintado”?
“Nuestros clientes nos contactan cuando…”:
- Las demoras y la falta de seriedad hacen que tengan retrasos en la conclusión del trabajo.
- Se dan cuenta que al paso de poco tiempo el trabajo y la calidad que hicieron los pintores que cobraban menos les generaba gran cantidad de problemas
- Cuando la afectación de la imagen de lo que ven y perciben sus clientes por la falta de calidad en la pintura es constante.
- La falta de certeza de que apliquen la pintura que sí corresponde a las características del lugar.
- La frustración de que los pintores que contratan no ofrecen calidad y además su trabajo es sucio y desorganizado.
- Cuando el cliente recapacita y entiende que invertir un poco más en una empresa seria le quita problemas y es un mejor retorno de inversión desde cualquier ángulo que se analice.
Para mí, esta primera sección es mi favorita porque muy probablemente el cliente esté pasando por algunos de los problemas que comentas en la lista y de inmediato se familiariza con lo que está escuchando.
- Continuamos con: Lo que ofrece Bien Pintado:
“En cualquier trabajo que hacemos realizamos tres manos de pintura de la más alta calidad, gracias a ello, podemos garantizar nuestro trabajo por 7 años.”
Una oferta que es muy fácil de entender, queda claro lo que hacen sin dejar dudas y sólo toma una oración.
- Nuestros diferenciadores
“Bien Pintado” tiene una participación del mercado importante con la industria hotelera, los hospitales y las plazas comerciales gracias a los siguientes diferenciadores:
- Presentamos al cliente análisis químicos realizados por laboratorios independientes para el control de calidad de nuestros productos.
- Contamos con una aplicación en los teléfonos móviles para conocer la localización de nuestro personal, tener control más estricto y, a su vez, con esa misma plataforma manejamos los inventarios de material para evitar demoras.
- Contamos con un sistema de monitoreo vía internet para revisar avances de obra, mismo al que el cliente tiene acceso.
- Contamos con una escuela de capacitación en donde nuestros pintores realizan cursos varias veces al año y son certificados en las técnicas de pintura y combinación de colores.
- En cada ubicación somos autosuficientes y contamos con las herramientas indicadas para trabajar sin pedir adecuaciones al cliente.
- Ofrecemos 7 años de garantía en cada trabajo.
Si te fijas, estos diferenciadores son prácticos, están atacando los miedos y dolores que mencionamos en la sección anterior, son fáciles de entender y generan confianza e interés en tu prospecto.
Ahora, te toca a ti desarrollar: “¿A qué se dedica mi empresa?”
Para ello ten a la mano todo tipo de información que tengas de tu empresa y que hayas usado en el pasado con los clientes. Visita el sitio web de tu organización, habla con los otros vendedores, platica con el director de la empresa y sugiero que que este trabajo lo hagan en equipo, sería muy productivo.
Para ayudarte con esta tarea te muestro algunas preguntas que apoyarán con las respuestas que incluyas, con esto podrás comprender los temas que tienen que solucionar tus clientes:
- ¿Conoces las razones por las cuales tus clientes decidieron comprarte?
- ¿Qué tipo de problemas estaban teniendo?
- ¿Qué resultados buscaban obtener?
- ¿Qué tipo de problemas podrían experimentar tus clientes potenciales por seleccionar al proveedor no adecuado?
- ¿Cuáles serían las oportunidades que los clientes potenciales estarían perdiendo porque no son tus clientes?
Te sugiero que tomes el tiempo necesario para contestar estas preguntas, después podrás comenzar a elaborar la historia de acuerdo a los puntos que te he presentado. Verás una respuesta inmediata por parte de los clientes y te puedo asegurar que tu porcentaje de cierres de venta incrementará.
¡Mucho éxito!
