Como director, una acción constante que te va a retar, es la capacidad que tenga tu equipo para ejecutar la estrategia que se planteó, empiezo por presentar algunas cifras recientes:
En una encuesta global realizada por PWC a altos ejecutivos, más de la mitad de los 1400 encuestados dijeron que no creían tener una estrategia ganadora. Alrededor de dos tercios, dijeron que las capacidades de su empresa no respaldaban la forma en que crean valor en el mercado; en otra encuesta realizada a más de 500 altos ejecutivos de diferentes partes del mundo, 9 de cada 10 admitieron que estaban perdiendo oportunidades importantes en el mercado. En esa misma encuesta, alrededor del 80% de esos altos ejecutivos dijeron que su estrategia no se entendía bien, incluso dentro de su propia empresa.
En un estudio a nivel global realizado a más de 700 altos ejecutivos, sólo el 8% afirmó que los principales líderes de sus empresas sobresalen tanto en la estrategia como en la ejecución. Estos resultados van de acuerdo con una encuesta realizada durante los últimos 10 años, en donde menos del 10% de las empresas consideran que están logrando ejecutar de forma adecuada y con buenos resultados la estrategia que se estableció.
Las empresas que parecen tener resuelta la fórmula para crear una estrategia y ejecutarla todos los días son pocas, los datos nos lo muestran. Para las demás, existe una brecha entre la estrategia planeada y la ejecución, misma que tienen que sortear al enfrentarse a situaciones y retos con acciones inmediatas; a todo esto tenemos que sumar la falta de conexión entre lo que pretende lograr la empresa y lo que en realidad puede lograr.
Aquellas empresas que logran ejecutar de forma impecable una estrategia para presentar sus productos y servicios a sus clientes tienen una posición intachable en los mercados que les interesan; a su vez, cumplen sus promesas de manera confiable en todos los niveles de la jerarquía. Parecen tener una extraña capacidad para tomar las decisiones correctas, incluso cuando estas opciones van en contra de lo que la industria considera convencional.
Ahora bien, es importante resaltar que cada una de estas empresas tiene su forma única de competir, aunque todas tienen una cosa en común, su éxito está claramente relacionado con la forma distintiva en la que hacen las cosas, poniendo especial atención a los siguientes tres aspectos:
- Una propuesta de valor que distingue a su empresa de sus competidores.
- Un sistema de capacidades distintivas que se refuerzan integralmente y permitan a la empresa cumplir con esta propuesta de valor.
- Una cartera elegida de productos, servicios y clientes que hacen uso de estas capacidades.
Cuando las empresas logran estos tres puntos, podemos decir que son coherentes. La palabra coherencia en este contexto se refiere exclusivamente a la alineación de los tres elementos estratégicos que acabo de mencionar.
Estos elementos dan forma a la identidad de tu empresa, sus prácticas, su cultura, su enfoque, su papel ante la industria y su capacidad para cerrar la brecha entre la estrategia y su ejecución. La coherencia entre estos dos elementos es para mí el factor más importante en la construcción de un éxito sostenido. Cuando tu empresa es coherente, no tienes que luchar para superar la brecha entre la estrategia y la ejecución, ya que todos los productos están respaldados por el mismo grupo de capacidades distintivas, sirviendo la misma propuesta de valor. La estrategia, por lo tanto, es inherentemente ejecutable.
La incoherencia, por el contrario, disipa la vitalidad de una empresa. La incoherencia es el estado de seguir muchos caminos hacia la creación de valor y ello desgasta a la empresa, puesto que al no tener claridad, las fortalezas internas no se distinguen, o no se entienden y tampoco se aprovechan. Las empresas incoherentes tienden a operar sin una identidad distintiva y les resulta difícil diferenciarse. Cuando percibes que hay una brecha entre estrategia y ejecución en tu empresa, eso suele ser una señal de que posees una empresa incoherente. Muchos líderes de empresas incoherentes tratan de resolver el problema poniendo su atención en lo que perciben como un problema de ejecución y se hacen este tipo de cuestionamientos: ¿Por qué mis líderes no pueden hacer las cosas? Y afirmaciones como: Ojalá pudiéramos responsabilizar más a la gente.
Seguramente, ninguna función individual ha causado esta brecha. La solución es conectar la estrategia y la ejecución entre sí a través de las capacidades distintivas que tienes y las que has construido para diferenciarte en tu mercado, al centrar tu atención en ello vas a poder unificar estas dos actividades (estrategia y ejecución) en una sola.
La clave para un plan estratégico exitoso es: Enfoque.
Cada empresa, independientemente de su tamaño, tiene recursos limitados y la estrategia consiste en desplegar eficazmente los recursos de una organización a donde tendrán el impacto más positivo en el mercado.
Al analizar el párrafo anterior menciono recursos limitados, ya que todos tenemos escasez de recursos y es por esto que debemos saber a qué iniciativas vamos a decir que NO, y esto es parte de nuestra estrategia. Surgirán ideas o planes que se ocurran y parezcan interesantes, pero es tan importante entender que hay cosas a las cuales debe responderse con un NO, y para ello el enfoque es fundamental, ya que si no tenemos claro lo que debemos hacer nos incorporaremos en el camino de la incoherencia que mencioné al principio.
Si tienes múltiples objetivos estratégicos, no tienes una estrategia, tienes muchos deseos y expectativas, que no es lo mismo. Las compañías exitosas se concentran en muy pocas iniciativas, máximo 3, que son estratégicamente importantes; cualquier cosa adicional causa una falta de enfoque y en última instancia, una falta de éxito.
Una de las cosas más importantes, es averiguar a qué decirle "NO" y cuestionarnos: ¿En qué mercados no competiremos?, ¿qué productos o servicios no deberíamos intentar vender?, ¿qué proyectos actuales debemos abandonar?, ¿qué clientes no atenderemos o a cuáles debemos dejar?
Enfoque en 4 criterios
El objetivo de trabajar en una estrategia tiene la intención de llevar a cabo acciones que te den las ventajas y diferenciaciones tangibles para lograr ofrecer productos y servicios con ventajas competitivas y que tus clientes no podrán obtener de la competencia; para lograrlo planteó 4 criterios en los cuales tienes que trabajar:
- ¿Qué producto o servicio ofreces que es único en tu mercado?, ¿qué es lo que ofreces que es altamente valorado por tus clientes y al target al que te estás centrando?
- Sobre este producto, ¿tus clientes están dispuestos a pagar el precio que determines?
- ¿Qué acciones puedes hacer, o qué productos, tecnología o servicio ofreces que a tu competencia le sean difíciles de copiar?
- Las acciones que se necesitan para ofrecer tus productos y servicios, ¿las puedes ejecutar todos los días con excelente constancia y resultados?
Date una pausa en esta lectura y piensa en estos 4 criterios; ¿cuál de tus productos te viene a la mente?, ¿qué estás ofreciendo en este momento que es altamente valorado por tu clientela y que el precio que estás cobrando no es un tema que limite la venta? Tu competencia, ¿te está tratando de copiar o se le complica? ¿Qué harías para mejorar tu ejecución?
Manejo de la información que la empresa está recopilando
Las estrategias se planean con base a la información que almacenamos y entendemos a través de los años. Para mí es inaceptable generar una estrategia que no esté sustentada en data, en cifras, en experiencias de los clientes, en patrones que se repitan, en estudios de mercado, en conocimiento de la competencia, en un presupuesto, en un entendimiento muy claro de lo que realmente somos capaces de ejecutar. La data se ha convertido en una mina de oro para las empresas que han sabido almacenar la información que les permita entender tendencias y tomar decisiones inteligentes. Las empresas han estado destinando recursos a lo que se llama data analysis a través de contratación de servicios especializados o de forma interna en un departamento exclusivo para ello. Todo este esfuerzo te da herramientas para reforzar los 4 criterios que expuse y lo más importante es que te pone en una ventaja competitiva ante tu competencia.
Quiero compartir contigo una experiencia interesante en donde la data nos ayudó a generar una estrategia en momentos complicados.
A raíz de la pandemia, múltiples empresas han tenido que modificar su estrategia para adaptarse a las circunstancias, ya sea dentro de la organización y ante su mercado.
Hoy en día, crear una estrategia no es como antes cuando podías ver a 3 o 5 años, ya que había claridad y las cosas no fluctuaban al ritmo que están cambiando ahora. Actualmente puedes volverte obsoleto en cuestión de meses si no haces los cambios que requieres basado en lo que el comportamiento del cliente muestra, lo que se puede identificar de las tendencias, o más complicado aún, sucesos que no se tenían previstos.
Al principio de la pandemia, y previo al cese de actividades, estaba asesorando a una institución académica en sus planes comerciales y la expansión a otras ciudades. A finales de enero del 2020 se empezaban a conocer las noticias de lo que estaba pasando en China y los brotes que se empezaban a dar en otras zonas. Ya en febrero la información era más alarmante y se empezaron a dar los ceses de actividades en diferentes países, fue en ese momento que tuve una cita con la dirección general de dicha institución con la idea de generar una estrategia en caso de que las cosas se tornaran más complicadas y había que estar preparados para hacer un cambio radical en el producto, la atención a clientes, el eventual cierre de las instalaciones y potenciales pérdidas económicas.
Tiempo atrás se generó una política en la institución de tener información más completa de cada alumno, como cuáles son los valores que más aprecian de la escuela, cuáles son sus materias favoritas, en qué actividades extraescolares participan, qué opinión tienen de cada uno de los profesores, qué inclinaciones tienen para estudios superiores, entre otro tipo de información. De igual forma se empezó a generar información sobre la forma en que los padres de familia observaban los avances de sus hijos, las características que más les llama la atención de la institución, sus dudas, las objeciones más frecuentes, las experiencias que tuvieron en otras escuelas, etc. Lo primero que pedí fue el acceso a esta data y empezar a trabajar en entender qué información utilizaríamos para generar una estrategia dirigida a un producto nuevo: La escuela se mudaba a tu casa.
Con la data se generó toda una estrategia de comunicación de forma personalizada con cada alumno a través de sus profesores, los padres de familia recibieron orientación enfocándose en los puntos que ellos más valoraban de la escuela. Se tenía todo un soporte y sistemas de apoyo que ayudaron en todo el proceso de adaptación.
Los resultados fueron los siguientes: la deserción, que era uno de los principales problemas a los que la escuela se enfrentaba, fue del .05%. Mientras los principales competidores bajaron sus cuotas por presiones de los padres de familia, no fue el caso de la institución de mi cliente. La misma data arrojó información sobre aquellos clientes que podían caer en cartera vencida y se decidió generar un programa de financiamiento para aquellas familias que lo requirieran, el programa se estructuró de acuerdo a ciertos parámetros y fue de gran ayuda. La calidad de las clases en línea fue de un nivel superior y en tres diferentes ocasiones se llevaron a cabo encuestas con los padres de familia para conocer sus opiniones, mismas que eran utilizadas para hace ajustes al “producto” para mejorar el nivel, especialmente asistir a los padres con la supervisión de las actividades de sus hijos.
Quise compartir este ejemplo con ustedes ya que se tomaron decisiones importantes basadas en la información que la misma empresa había recopilado y que gracias a ese esfuerzo se generó una estrategia, basándonos en los 4 criterios que fueron los pilares para que la estrategia diera muy buenos resultados.
“Posiblemente te asombre lo que digo, pero una estrategia es simplemente tratar de dilucidar de la mejor manera posible y con la información que tenemos disponible cuál es la mejor alternativa para lograr los objetivos. La estrategia va de la mano de un equipo que pueda cumplir con lo que se pide.”
La primera oración de este artículo fue la siguiente: Como director, una acción constante que te va a retar, es la capacidad que tenga tu equipo para ejecutar la estrategia que se planteó.
De nada sirve tener una estrategia bien estudiada si tu equipo no tiene la capacidad de ejecutarla. Las estadísticas nos dicen que pocas empresas pueden hacer ejecuciones exitosas y su secreto está en un enfoque claro, una disciplina diaria, no de vez en cuando, y un reclutamiento que busca al talento que tenga las características y habilidades para poder ejecutar lo que la estrategia pide que se haga.
En artículos posteriores hablaré más de este tema.
¡Hasta la próxima!
