Frecuentemente mis clientes preguntan:
–Alejandro, ¿me puedes explicar la diferencia entre misión, visión y valores corporativos?, y, ¿cómo los aplico en mi empresa?
Al leer los cuestionamientos anteriores, posiblemente creas que este problema es común en pequeñas empresas, pero la realidad es que medianas y grandes tienen las mismas dudas, y no sólo eso, inclusive cuestionan la existencia y utilidad de los valores corporativos, visión y misión de su propia organización.
En este artículo explicaré la importancia de tener bien entendidos y asimilados estos conceptos, además resaltaré lo delicado e indispensable que es comunicarlos y aplicarlos en la operación diaria de la empresa.
A partir de ejemplos reales, demostraré que al formular una visión y misión claras de tu empresa se establecerán las bases y estrategias de calidad que marcarán la diferencia entre tener una empresa con rumbo o una empresa que sólo busca alcanzar el objetivo de ventas mes con mes.
Analizar, observar y explorar la visión y misión de tu organización es fundamental para alcanzar los objetivos empresariales, por lo tanto, al final presento una serie de afirmaciones que te servirán para evaluar, trabajar y mejorar en cada una de las declaraciones de tu empresa.
“Entender estos conceptos y llevarlos a su ejecución es sin duda una de las claves que todo negocio debe de tener”
Por la naturaleza de mi trabajo, he notado que la apropiación de los valores corporativos y la visión de la organización empresarial resultan un tema trillado o aburrido; sin embargo, el contacto interno con múltiples organizaciones me ha demostrado, a lo largo de mi carrera, que la salud, estrategias y futuro de las empresas dependen de la capacidad de la organización misma para entender, asumir y ejecutar dichos conceptos.
Aclaremos lo que cada uno significa
Una declaración de visión define y explica las estrategias y los objetivos que la organización pretende alcanzar; en qué se quiere convertir. Podríamos decir que la declaración de visión es una foto del futuro deseado planteado por los líderes de la empresa para los próximos años. Debe de ser clara y precisa para que todos en la organización puedan entender cuál es el camino a seguir y cómo hacerlo. Un ejemplo de ello sería establecer el objetivo de que seremos reconocidos a 10 años como una empresa líder en atención al cliente y que obtendremos una participación en el mercado del 20%.
La declaración de misión, describe de lo que se trata la empresa, su identidad, propósito y objetivos primarios. Para mayor facilidad, debe de contestar claramente las siguientes preguntas:
- ¿Por qué existe esta empresa, cuál es su origen?
- ¿A quién servimos?
- ¿Por qué es importante lo que hacemos?
- ¿Cuál es el beneficio que le otorgamos a nuestros asociados, a la comunidad y al mundo?
Una manera muy innovadora y real de entender cuál es nuestra misión, es cuestionando lo siguiente: En el caso de que nuestra empresa por alguna razón desaparezca o dejara de operar, ¿quién nos extrañaría?, ¿quién nos echaría de menos porque ya no estamos?, ¿quién de los clientes diría “me encantaba esa empresa, me gustaba su producto”? y ¿“qué fue lo que les pasó, por qué se fueron”?
Los clientes que se realizan esas preguntas y te van a extrañar son los que están viviendo tu misión, son los clientes a los que estás sirviendo. Entrevistar y acercarse a estos clientes para conocer mejor las razones por las que prefieren y valoran tu producto o servicio es de gran importancia, puesto que ahí deberás centrar el esfuerzo que te va a acercar a lograr la visión que quieres de tu empresa. De esta forma es como la declaración de misión y visión se unifican.
La declaración de valores señala las creencias, comportamientos y compromisos que adquiere la organización y su equipo de trabajo. Los valores que buscamos respetar son los que creemos son más representativos y necesarios para nuestra organización. De manera particular, los valores son determinantes en el funcionamiento diario de cualquier organización y, por lo tanto, asigno en ellos toda la importancia que merecen. Un ejemplo sencillo y directo de la declaración de valores es el siguiente:
“En nuestra organización no mentimos ni engañamos a los clientes, no robamos, siempre mantenemos respeto entre nosotros los miembros del equipo y jamás vamos a tolerar que no se cumplan los valores”.
Ahora analicemos con más detalle en qué consiste la visión y valores de una organización:
Creando tu visión
Crear una verdadera visión empresarial es una tarea emocionante, es formular una imagen realista e inspiradora de lo que tú y todos los demás integrantes de la organización están tratando de lograr en conjunto. Es la razón por la que trabajas todos los días y representa el impacto y prestigio que quieres lograr en tu región, o inclusive en el mundo. Manifiesta el tipo de empresa y la calidad de servicios y productos que aspiras construir.
“Las principales estrategias que conforman el enfoque central de tu negocio están basadas en tu visión”
Debemos crear una declaración de visión que sea directa y fácil de recordar. Al desarrollar la visión de la empresa, puedes involucrar al número de personas que sean clave en tu organización, esto con la finalidad de obtener un apoyo consensuado para alcanzar los objetivos. Al final del día, lo más importante es que tengas una visión realista de tu empresa, una en la que la gente crea y con la que se sienta comprometida; una visión que mantenga siempre a tus empleados enfocados y motivados para llevar la empresa hacia adelante y alcanzar el destino en el que todos trabajan con entusiasmo.
Crear nuestra visión es vital para otorgar la certeza de seguridad a las personas que integran nuestros equipos de trabajo, brindando además credibilidad, confianza y dirección. Una de las acciones fundamentales que pido a los directivos es comunicar al equipo esta seguridad, con palabras como las siguientes: “No se preocupen, sabemos lo que estamos haciendo y sabemos hacia dónde vamos. Vayamos todos juntos en esta dirección y todo saldrá bien”.
Cuando la visión no es clara, no está bien comunicada o definitivamente no se comunica, la organización se permea de una sensación abrumadora de ansiedad, pues las personas no están seguras de su futuro y así es como trabajan. Los empleados se presentan a laborar, pero no entienden exactamente lo que están tratando de lograr con respecto al panorama general, o no confían; es por esto que en la organización se vive un ambiente de malestar y tensión, porque no se tiene una dirección común y tampoco un propósito.
La semana pasada, un director comercial que capacité años atrás me buscó para platicar y pedirme consejo sobre un tema particular: la falta de dirección y visión por parte del director general de la organización a la que recientemente entró a trabajar, misma que se encuentra posicionada como la cuarta empresa más importante en su ramo.
El temor más importante que me transmitió este directivo fue una pérdida de clientes mayor a la cantidad que estaban adquiriendo de forma mensual; además de la falta de responsabilidad por parte del director general para atender el problema, pues no se generaba ninguna estrategia resolutiva, al contrario, recibía de éste evasivas y excusas en lugar de soluciones. Le pregunté si habían revisado la visión de la empresa para entender el camino que se habían planteado, su respuesta fue: “nunca he visto la misión, ni la visión de la empresa”.
Ante la ausencia de una visión, la empresa y su personal corren el riesgo de perder el rumbo, de cometer errores graves, de generar nerviosismo en el equipo, de tomar decisiones basadas en información poco relevante o inútil y, la más dolorosa: perder a los talentos que hubieran ayudado a lograr tus objetivos.
“Tener visión clara y convincente es el principio para hacer crecer una empresa y alcanzar el éxito”
Además de la declaración de misión y visión, es necesario generar también una lista de creencias fundamentales de tu organización, en esta lista se establecerán las reglas de conducta, lo que es aceptable dentro de la organización y lo que no lo es. Tener un conjunto de valores corporativos claros da a todos los integrantes de la empresa un sentido de dignidad, de identificación; los valores son un credo compartido entre el equipo, un sentido de respeto y responsabilidad con la que debemos de conducirnos ante el cliente y también ante nosotros mismos.
Valores Corporativos
Crear nuestros valores corporativos.
Los valores corporativos no se manejan a conveniencia de directivos o gerentes, éstos se aplican todos los días y con cada uno de los integrantes del equipo de trabajo de la organización. Existen empresas en las que los valores se encuentran plasmados en los documentos físicos, en papel, pero en la práctica cotidiana se encuentran ausentes e incluso estorban.
Un ejemplo que muestra el mal enfoque de los valores corporativos llegó a mí hace algunos años, una empresa que tenía un total de 150 vendedores en distintas partes del país.
Parte de mi trabajo con esta empresa fue actualizar su declaración de visión y generar una serie de estrategias para lograr los crecimientos esperados en los próximos años, para ello, se capacitó también al equipo de trabajo; además, tuve una intervención en la cual se expusieron los valores de la empresa y la importancia del respeto de los mismos. Ese día, un par de gerentes se acercaron conmigo para comentar que un vendedor en particular no respetaba los valores, es más, era grosero con el personal, prepotente, altanero, mentiroso, además de que actuaba por su cuenta e inclusive acosaba sexualmente. Lo único que este sujeto tenía a su favor era que ingresaba varios millones de dólares al año a la empresa y, al parecer, esta razón le otorgaba cierta licencia para comportarse como un patán y no respetar los valores. La situación ya era grave, las quejas de los empleados cada vez eran más frecuentes y el ambiente de trabajo ya estaba contaminado.
Por la delicadeza del tema tuve que trabajarlo directamente con el dueño de la empresa; lo cuestioné sobre la permanencia de este empleado en la organización, en caso de que no hiciera un cambio y respetara los valores de la empresa. El dueño salió a la defensa de este personaje, argumentando que no iba a despedir a uno de sus mejores vendedores puesto que éste representaba mucho dinero para la empresa.
Mi respuesta fue la siguiente:
Tienes 8 gerentes, responsables de 150 vendedores, que creen y respetan los valores que tu empresa instituyó y aún así estás permitiendo a unos cuantos violar estas reglas porque generan cantidades importantes de dinero. Ten en cuenta que el mensaje que mandas es que lo único que importa en esta empresa son los ingresos y todo lo demás no juega. ¿Este es el tipo de empresa que estás visualizando?, ¿entiendes el daño tan grande que representa manejar los valores a tu conveniencia?, ¿entiendes el daño que tú te haces a ti mismo cuando pierdes credibilidad y respeto ante el equipo?
Al poco tiempo, el vendedor “estrella'' había dejado la empresa y el daño económico fue mínimo, ya que otros vendedores se aplicaron y cubrieron en menos de 6 meses los ingresos del antiguo compañero. El ambiente de trabajo mejoró, el equipo se sentía más seguro, contento y el dueño recuperó la credibilidad de aquellos que cuestionaban su ética profesional.
Ahora, vinculemos los 3 elementos. Aquí dos ejemplos de la declaración de visión, misión y valores:
- Organización hospitalaria. Hospital de alto nivel:
Visión: Ofrecer continuamente una atención al paciente de clase mundial a través de la excelencia médica
Misión: Proporcionar una atención excepcional al paciente en un ambiente compasivo y apoyado por profesionales de la salud que se esfuerzan por promover la atención y el tratamiento a través de descubrimientos e investigaciones médicas avanzadas.
Valores: Compasión, Seguridad, Excelencia profesional, Completa honestidad e integridad, Innovación a través de compartir el conocimiento y trabajo en equipo.
- Club deportivo (En este ejemplo tuve una participación como accionista)
Visión: Lograr que el 90% de nuestros clientes nos evalúen con ponderaciones de excelencia (9 o 10) por el servicio, resultados e innovación que ofrecemos.
Misión: Generar en cada uno de nuestros clientes el hábito de hacer ejercicio a través de la personalización y los resultados.
Valores: No engañar al cliente, comunicar con la verdad, trabajo en equipo, respeto entre todos, educación continua. Somos enemigos de la mediocridad
En ambas empresas, las declaraciones de la visión expresan el estado a futuro que desean tener. Son palabras claras, fáciles de recordar y te comprometen a lograrlo. Ambas empresas han sido exitosas en su industria gracias a que se han apegado a cada parte de su declaración.
El hospital se centra principalmente en tres áreas: excelencia médica, atención excepcional, médicos que están a la vanguardia en tratamientos y descubrimientos, además de trabajar colaborativamente. La ruta es clara.
En el caso del club, la visión es todavía más precisa: lograr que el 90% de los clientes nos evalúen con 9 o 10 en tres áreas: servicio, resultados e innovación. La estrategia gira alrededor de estos tres puntos.
En resumen:
- La declaración de misión te ofrece el entendimiento claro del propósito y objetivos de la organización.
- La declaración de visión, describe cómo se ve el futuro, si la organización logra su misión.
- La declaración de valores es el código de conducta de la organización ante sus clientes e internamente con el equipo de trabajo.
La Efectividad de tus Declaraciones
Es importante determinar si las declaraciones de visión, misión y valores en tu empresa están bien establecidas, para lograrlo debes analizar las siguientes afirmaciones que, desde mi experiencia, te ayudarán a valorar de manera precisa las declaraciones de tu organización:
Es esencial que seas honesto. No se trata de obtener la puntuación más alta, es una herramienta de diagnóstico para descubrir qué necesitas para un mejor enfoque.
- Evalúa del 1 al 10 las siguientes afirmaciones con relación a tu empresa, en donde 1 significa que estoy en desacuerdo total y 10, estoy totalmente de acuerdo.
- Tenemos en la empresa una visión clara, convincente y muy bien comunicada a toda la organización
- No permitimos que nadie viole o transgreda constantemente los valores y permanezca empleado en la organización
- Todos en el equipo sabemos hacia dónde se dirige la organización
- Todos en esta empresa entienden exactamente por qué existe esta organización y lo que estamos tratando de lograr
- Todas las personas en la organización se inspiran en nuestra visión y misión
- Nuestra organización tiene un conjunto de principios y valores fundamentales que impulsan todos los aspectos de la forma en que hacemos negocios
Si tu evaluación es de 9 y 10 significa que tu organización tiene fuerza y es muy robusta.
Una calificación de 7 u 8 es buena pero tienes lugar para mejorar.
Obtener de 5 o 6 puntos en la evaluación, es ya un dato preocupante y que debes atender de inmediato ya que te puede traer serias consecuencias.
Menos de 5, busca ayuda profesional urgentemente.
Para terminar, revisa y evalúa detalladamente las declaraciones en tu empresa, es básico hacer cambios cada determinado tiempo, pues las declaraciones debes adecuarlas conforme a la realidad que hay en la empresa y en la industria.
